U večitoj dilemi da li tržištu ponuditi masovnost ili ekskluzivnost, najpoznatiji svetski brendovi doživljavaju različite turbulencije koje ih mogu koštati opstanka na surovom svetskom tržištu.
Svetski poznati kreator Đorđo Armani, pokrenuo je biznis gradnje i uređenja luksuznih stanova od Kine i Indije pa do Velike Britanije. Poput Armanija, tako je i Bugati otvorio prodavnice odeće, a dizajnerka Vivien Vestvud otvara restoran sa svojim imenom u Hong Kongu.
Tu samo počinje jedan beskrajni niz luksuznih brendova koji su svoje ime “prodali” svemu i svačemu od stvarčica za bebe do nameštaja. Naime, za svaku uspešnu kompaniju je normalno da se nakon što se pokažekao uspešna na jednom polju okuša u nečem drugom.
Ali, ukoliko prelaz na neki drugi biznis ne protekne dobro, kompanija pravi više štete nego koristi. To posebno važi za luksuzne firme, jer ulaskom na razna područja koja nemaju veze sa njihovim glavnim biznisom dovodi do toga da upravo taj biznis, koji im je najvredniji, počinje vrediti sve manje i manje.
Poslovni savetnik Peter Jork kao primer lošeg korišćenja svog imena navodi Pjer Karden. Karden je bio među pionirima licenciranja svog brenda, pa se tako njegovo ime danas može naći na stotinama proizvoda – od košulja i flaširane vode do konzervi sa sardinama.
Kralj licenci Pjer Karden je sa ovakvim pristupom poslu postao veoma bogat. Njegovo carstvo vredi oko milijardu i po dolara. Barem je toliko procenjeno 2011. godine, ali mnogi tvrde da vredi znatno manje.
– Napravio sam sve. Da me neko pita da napravim toalet papir, napravio bih ga. Zašto da ne? – rekao je Karden za Njujork tajms.
Ipak postoje primedbe da je Karden previše “rastegao” firmu .
Ako preterate, vrednost vašeg brenda pada. Brendovi koji su oprezni u takvim situacijama najduže traju – kaže o Kardenovim poduhvatima Piter Jork.
Iako nije baš sasvim jasno kako proceniti da li je neki brend otišao predaleko, pojedini kriterijumi su vrlo egzaktni. Harvard Business Review je napravio je istraživanje na 150 luksuznih brendova, a glavni zaključak je da nije čak ni bitno na koja će se sve područja neki brend proširiti, već da uspeh zavisi od toga jesu li u stanju odabrati ono što im odgovora, što ne odudara previše od glavnog biznisa i što ima neku logičnu vezu sa brendom.
Kao najbolji primer ističu Bulgari. Bulgari je postala poznata široj javnost nakon što je postala omiljena u filmskoj industriji. U Rimu su se snimili filmovi Praznik u Rimu, Ben Hur, Rat i Mir, La Dolce Vita… a čitava parada glumaca koja je radila na tim filmovima otkrila je ovaj italijanski brend dok su tamo boravili.
Za Elizabet Tejlor se govorilo da zna samo jednu italijansku riječ: Bulgari. Nakon što su ih slavni proslavili Bulgari je postao poznati brend i u SAD. U Njujorku su prvu radnju otvorili sedamdesetih godina. Pored nakita, počeli su proizvoditi i satove, parfeme ali i torbe. Ne tako davno napravili su potez koji je izleteo iz tog okvira i tako se Bulgari našao u hotelskom biznisu.
Prvi hotel su otvorili u Milanu 2004. godine, u narednih 12 godina otvorili su još dva, a planiraju otvoriti još tri. Iako iznenađujući, hotelski biznis se za Bulgari pokazao kao dobra odluka. Nastavili su u svom ‘ritmu luksuza’ i nisu od toga pravili spektakl. Reč je o vrlo malim hotelima, tako da su uspeli sačuvati ekskluzivnost i nisu otvorili lanac, već tek tri. Drugim rečima, nisu napravili ono što bi vrlo verovatno napravio Pjer Kareden.
